Google Shopping Ads für Nischenprodukte

Google Shopping ist einer meiner liebsten Kampagnentypen, die ich anbiete. Und das hat einen guten Grund: Bei Shopping ist der Return-on-Ad-Spend im Normalfall sauber berechenbar. Bei einer Lead-Kampagne stochert man immer ein wenig im Dunkeln. War die Formularabsendung wirklich wertvoll oder themenfremd? Wird es eine Anfrage, wird aus der Anfrage ein Angebot und wird aus dem Angebot ein echter Abschluss? Und, falls ja, zu welcher Vertragssumme und Marge?

Bis klar ist, ob sich dein Werbefranken gelohnt hat, vergehen oft Wochen. Und ein grosser Teil passiert ausserhalb von Google, wo ich es für die Optimierung häufig gar nicht erst einsehen kann.

Bei Shopping ist die Kette kürzer und ehrlicher: Produkt wird geklickt, Produkt wird gekauft, Verkaufspreis ist eindeutig. Kombiniert mit deinen Kosten ergibt das einen ROAS, über den man nicht lange philosophieren muss.

Das ist aber gar nicht mal der grösste Vorteil an Shopping Ads: Eine Shopping-Anzeige fängt den Nutzer schon in der Suchergebnisseite ab. Über den Shopping-Tab und die Rich Results erscheint dein Produkt mit Bild, Preis und Shop direkt dort, wo gesucht wird. Wenn der Nutzer überhaupt (zahlungspflichtig) klickt, ist der Abschluss bereits deutlich wahrscheinlicher als bei den meisten Google Search Ads.

Beispiel für Google Shopping Ads

Soweit die Argumente für Google Shopping Ads. Aber jetzt kommt der Haken: Bei Shopping-Kampagnen bewirbst du keine Seite. Du bewirbst einen Produktfeed im Google Merchant Center.

Bei Shopping Ads gibt es keine Keywords

Bei einer Search-Kampagne bestimmst du selbst, auf welche Suchanfragen du erscheinen willst. Du hinterlegst Keywords, steuerst mit Match Types, wie kulant Google damit umgehen darf, du schliesst mit negativen Keywords aus, was nicht passt. Zusammengefasst hast du das Steuer fest in der Hand.

Bei Shopping fällt dieser Hebel hingegen weg. Darüber, bei welchen Suchanfragen du erscheinen möchtest, kannst du nur indirekt beeinflussen. Google entscheidet welche Suchanfragen für dich passend sind. Und zwar auf Basis deines Produktfeed im Google Merchant Center.

Deine Produkttitel, Beschreibungen, Produkttypen und Attribute: Das ist deine gesamte Kommunikation mit der Auktion und dein Weg, die Auslieferung deiner Anzeigen zu steuern. Solange Google dein Produkt versteht, funktioniert das super. Wenn Google «Nike Laufschuh Herren Grösse 44» liest, weiss Google – durch die Produktkategorie, ähnliche Einträge und historischen Daten dazu – bei welchen Suchanfragen dein Schuh am besten auftauchen sollte. Keyword unnötig. Aber Nischenprodukte fangen genau hier an Effektivität zu verlieren.

Problemfall: Ein Produkt, das Google nicht richtig versteht

Ein einfaches Beispiel: Für viele Produkte gibt es barrierefreie oder adaptive Varianten (übrigens auch im Internet), die primär für Menschen mit Einschränkungen gedacht sind.

• Hosen mit Magnetverschluss oder seitlichen Reissverschluss
• Schnabeltassen für Erwachsene mit Tremor
• Fernbedienungen mit grossen Tasten für Senioren oder Menschen mit Sehbehinderung.

Meist sind sie ein wenig teurer oder irrelevant für Suchanfragen zu den «gängigen» Varianten des Produkts und damit eher unattraktiv, für die breite Masse der Bevölkerung beworben zu werden. Da Google das Produkt aber nur auf Basis von historischen Daten, Ähnlichkeit und Kategorien versteht, werden diese Produkte bei oftmals irrelevanten Suchanfragen ausgespielt. Für Google sind diese Produkte jeweils einfach eine Hose, Babyzubehör und eine Universalfernbedienung und werden Leuten eingeblendet, die nach diesen generischeren Produkten suchen. Kaufen wird sie kaum jemand.

Für den Werbetreibenden ist das ganze tückisch, da die Kampagne – auf den ersten Blick – allerdings so aussieht, als würde sie korrekt laufen. Anzeigen werden eingeblendet, Geld wird ausgegeben. Nur der Werbeerfolg bleibt aus. Und, in vielen Fällen zumindest, erscheinst du nicht einmal bei passenden Suchbegriffen, weil Google den Zusammenhang gar nicht versteht, dass deine Schnabeltasse viel relevanter bei «Hilfsmittel Parkinson» wäre, als bei «Babyzubehör».

Aber, du kannst Google ein bisschen lenken. Und deine wertvollste Stellschraube dafür liegt tatsächlich ausserhalb des Google Ads UI: Im Merchant Center.

Google Merchant Center

Lass Google nicht die Wahl, wie dein Produkt zu verstehen ist

Wenn der Feed deine einzige Sprache ist, die Google versteht, dann liegt die ganze Arbeit auch genau dort. Du kannst zwar keine Keywords setzen, aber du kannst es Google so schwer wie möglich machen, dein Produkt falsch einzuordnen. Durch ein paar kleine Anpassungen und Best Practices lässt es sich nämlich deutlich unwahrscheinlicher machen, dass Google dich auf falsche Suchanfragen ausspielt, und deutlich wahrscheinlicher machen, dass du bei passenden Suchanfragen auftauchst.

Der Produkttitel ist dein wichtigstes Feld

Der wertvollste Hebel ist eigentlich naheliegend. Das Problem ist, dass man ihn kontra-intuitiv nutzen muss: den Produkttitel.

Google gewichtet Produkttitel extrem stark. Viele Shops übernehmen aber einfach den Titel, der eh schon im Webshop steht. Das sieht zwar korrekt aus, unterschätzt aber, dass Nutzer*innen in deinem Webshop Kontext haben, der ihnen in den Suchergebnissen fehlt. Auf deiner Webseite «barrierefreiheit-shop.ch» wäre eine Erklärung im Titel, für wen das Produkt gedacht ist, verwirrend und unnötig. In den Suchergebnissen ist es aber essentiell.

In den meisten Fällen reicht es schon, den Titel umzudrehen oder zu ergänzen. Die relevantesten Begriffe gehören nach vorne, weil Google die ersten Wörter am stärksten gewichtet. Aus «Trinkbecher Modell Aria» wird beispielsweise «Trinkhilfe bei Parkinson: Aria». Aus «Fernbedienung Goliath mit grossen Tasten» wird «Grosse Tasten: Fernbedienung für Senioren – Goliath».

Klingt unschön? Ist es manchmal auch. Aber ein leicht sperriger Titel, der bei der passenden Suchanfrage erscheint, schlägt den eleganten Titel, der niemanden erreicht. Achte einfach darauf, dass deine Titel nicht irreführend sind oder Keyword-Stuffing betreiben, da Google das Produkt sonst ablehnen könnte.

Die Beschreibung als zweite Chance

Auch die Produktbeschreibung wird von Google für Kontext verwertet. Zwar nicht so stark wie der Titel, aber stark genug, dass es sich lohnt zu erklären, was das Produkt so speziell macht.

Deshalb sollte die Beschreibung reflektieren, für wen das Produkt gedacht ist, welches Problem es löst oder in welchem Zusammenhang danach gesucht wird. «Ideal für Menschen mit eingeschränkter Handmotorik», «Alltagshilfe für Rollstuhlfahrer» oder «entwickelt für die Pflege zu Hause» fühlen sich vielleicht wie Keyword-Stuffing an, sind aber einfach ehrliche Signale, die Google helfen sollen, das Produkt zu interpretieren.

Produkttyp und Kategorie

Google vergibt automatisch eine Produktkategorie (google_product_category). Dabei handelt es sich um eine fixe Liste von Google. Und bei Nischenprodukten liegt die oft daneben, weil das System auf die naheliegendste Ähnlichkeit tippt. Beispielsweise einfach «Apparel & Accessories > Clothing > Pants» für unsere Hose mit Magnetverschluss. Du kannst die Produktkategorie deshalb anpassen und ich rate dir, sie so präzise wie möglich zu machen (z.B. «Health & Beauty > Health Care > Mobility & Accessibility > Accessibility Equipment»). Wie du das machen kannst, erfährst du hier.

Ausserdem hast du noch das Feld product_type, das dir gehört und bei dem du deine eigene Hierarchie hinterlegen kannst. «Hilfsmittel > Trinken > Trinkhilfe bei Tremor» sagt Google mehr über den Kontext als jede automatische Zuordnung. Oft wird dieses Feld nicht gepflegt, weil es in den Suchergebnissen nicht auftaucht. Das unterschätzt aber, wie wertvoll es für die Auktion und was «hinter der Bühne passiert» sein kann.

Auszug aus den verfügbaren Produktkategorien

Ausschliessen, was nicht passt

Für den letzten Schritt gehen wir zurück in Google Ads: Manche Produkte werden bei Suchanfragen ausgespielt, bei denen du schlicht nicht auftauchen willst, z.B. die generische Variante, an die Google sich klammert. Negative Keywords in der Kampagne helfen Google zu sagen, was du NICHT bist.

Am Ende ist es ein Übersetzungsproblem

Shopping bleibt für mich eine der ehrlichsten und dankbarsten Kampagnenarten, die es gibt. Aber bei Nischenprodukten verschiebt sich die Arbeit. Sie steckt nicht mehr (überwiegend) in Keywords, Geboten und Zielgruppenanpassungen des CPCs, sondern fast vollständig im Feed. Du übersetzt dein Produkt in eine Sprache, die Google versteht. Und je «nischiger» das Produkt, desto mehr Übersetzungsarbeit. Wenn du ein Produkt hast, das sich schwer in Schubladen stecken lässt, und deine Shopping-Kampagne läuft, aber irgendwie an den richtigen Käufern vorbei, dann liegt die Lösung mit hoher Wahrscheinlichkeit im Merchant Center und nicht in der Kampagne.

Genau da schaue ich gerne mit dir gemeinsam hin und überprüfe, wie Ads für dich am besten funktionieren. Ein unverbindliches Erstgespräch ist nur eine kurze Kontaktaufnahme entfernt.