Thema: AI-Grundlagen, AI und Marketing, LLMO/AIO/GEO, User-Journey, Content-Strategie, SEO
Seit dem Launch von ChatGPT vor rund drei Jahren hat KI Arbeitsweisen, Entscheidungsprozesse und Erwartungen spürbar verändert - gerade in digitalen Branchen und Berufen. Auch Marketing fällt in diese Kategorie: Die breite Nutzung ist längst nicht mehr auf neugierige Early Adopters beschränkt.
Dieser Blogbeitrag soll dir deshalb eine Einführung geben, was du als Web-/SEO-Verantwortlicher wissen solltest: Was bedeutet das für unsere Content-Strategie? Womit müssen wir rechnen? Und was sollten wir jetzt anpacken um nicht abgehängt zu werden?
AI verändert das Such- und Nutzerverhalten
Online Marketing war schon immer der Versuch, genau dann für potenzielle Kunden sichtbar zu sein, wenn es darauf ankommt. Hierbei orientieren sich Marketer gerne an der klassischen User Journey: Von Bewusstsein über Erwägung und Kauf bis zu Bindung und idealerweise Weiterempfehlung.
Wer eine digitale Marketingstrategie hat, hat wahrscheinlich sorgfältig Touchpoints auf jeden dieser Schritte gemünzt: Bewusstsein wird über Social Media oder Blog-Content geschaffen, bei der Erwägung finden Interessenten direkt die Vorteile, USPs und andere Informationen in Landingpages oder anderen Blogs, die bei der Kaufentscheidung helfen sollen. Der Kaufvorgang ist wiederum CR-optimiert und für Kundenbindung und Weiterempfehlung werden die Kunden über Direktmassnahmen wie Newsletter und Co. angegangen.
Jetzt die Hiobsbotschaft: Dieses Modell ist durch KI – je nach Zielgruppe und Branche – veraltet oder teilweise sogar komplett hinfällig geworden. Ich kann bestätigen, dass beispielsweise die Anzahl der Impressionen auf Blogbeiträge, die üblicherweise die Schritte Bewusstsein und Erwägung abgedeckt haben, um bis zu 60% (im Schnitt circa 35%) eingebrochen sind. Meine Erfahrungen decken sich dabei mit grösseren Untersuchungen zum Thema.
Die Ursache ist dabei ziemlich klar. Wer liest noch 1000 Wörter Blogbeiträge (ja, die Ironie ist mir bewusst) und hofft, anwendbare Informationen auf eine konkrete Fragestellung zu finden, wenn ein Chatbot weit spezifischere – und damit hilfreichere – Informationen in 60 Wörtern ausspuckt. Ein neues Modell der Nutzerreise sieht nun eher wie die Infografik oberhalb aus.
Awareness & Consideration in den Zeiten von AI
Klar, erstmalige Aufmerksamkeit über Social Media zu schaffen ist weiterhin möglich, aber längst nicht mehr so ausschlaggebend, wie es 2020 noch war. Jeder der AI schon mal als Sparringpartner genutzt hat weiss, dass ein solcher Bot häufig Probleme, Zusammenhänge und «Quality of Life»-Potential aufdeckt, die man selbst niemals auf dem Schirm gehabt hätte. Und, ganz unabhängig davon, wo der Awareness-Schritt stattgefunden hat, verändert sich die User Journey spätestens danach radikal.
Wenn der Nutzer dann bereits in ChatGPT ist, verlässt er es an dieser Stelle wohl kaum: Conversational AI ist darauf abgestimmt, natürliche Gespräche zu imitieren. Und wer von einem Fachmann gerade auf ein Problem hingewiesen wurde, sagt garantiert nicht «Adé!» und startet seine Recherche danach autodidaktisch.
Fragen gehen ebenfalls direkt an die AI: Und trifft das auch zu, wenn ich X habe? Lohnt sich hier die Budget-Variante oder ist der höhere Preis es wert? Wie ist der Wartungsaufwand? All diese Fragen, die früher ausgiebig in Unternehmensblogs aufgegriffen wurden, laufen komplett am alten Muster vorbei.
Purchase: Wo Nutzer wieder einsteigen
Allen Änderungen zum Trotz kann und künstliche Intelligenz den nächsten Schritt (noch) nicht abnehmen: Den Abschluss. Und kurioserweise scheint es so, als ob Nutzerinnen und Nutzer hier weiterhin ganz altmodisch unterwegs sind und sich eben nicht direkt im letzten Schritt vor dem Checkout/der Anfrage auf die Seite führen zu lassen.
Wäre dies der Fall, würden wir in Analytics-Daten eine hohe Zahl an Nutzern mit Herkunft aus einem der gängigen Modelle, sprich «Session Source/Medium: chatgpt.com / referral» sehen. Meiner Erfahrung nach liegt dieser Anteil der Nutzer aber bei den meisten Seiten – unabhängig der Grösse und damit wahrscheinlich weitgehend unabhängig der AI-Visibilität – im Promillebereich.
Die AI-Verweisrate in 3 Analytics-Set-Ups, die ich betreue.
Ob der Grund hierfür psychologisch ist («Ich treffe die schlussendliche Entscheidung»), Nutzer gerne noch einmal bestätigen wollen, dass die AI recht hat, oder dass OpenAI, Perplexity & Co. den Absprung per UX de-incentivieren, kann ich nicht sagen. Wenn der AI-Chat aber ein «No-Click-Medium» ist, heisst das logischerweise, dass hier SEO wieder zum Zug kommt.
Wie man Nutzer nun erreicht
Der Folgeschluss für unsere SEO-Strategie ist damit eigentlich recht klar: SEO hat sich einfach dahin verschoben, dass wir unseren für einen «informierteren» Nutzerkreis optimieren müssen. Und das ist relativ gut mit altbekannten Taktiken zu bewältigen.
Das bedeutet konkret, dass sich die Content-Strategie beispielsweise so verändern könnte:
| Branche | Klassischer Einstieg vor AI | Möglicher Einstieg nach AI-Recherche |
|---|---|---|
| Küchenbau | Welche Materialien für Küchenzeilen? | Granit-Arbeitsplatten: Wie die Kantenbearbeitung den Preis beeinflusst |
| Ernährungsberatung | Tipps für vegane Ernährungsumstellung | Welche Nährstoffe bei veganer Ernährung supplementiert werden müssen - mit Migros-Einkaufsliste zum Download |
| E-Commerce | Geschenke für 12-Jährige | Unsere Lego-Bestseller dieses Jahr: Budget CHF 50/100/500 |
| Reisebüro | Romantische Flitterwochen: Wohin | Unsere Resortempfehlungen in Mexiko für unvergessliche Flitterwochen und welche Extras (Candlelight-Dinner, Upgrades) sich wirklich lohnen. |
Wie Kundenbindung und Weiterempfehlung sich durch AI verändern
Weit weniger brisant wird es – wenn für ein Unternehmen überhaupt relevant – wenn es um Kundenbindung geht. Klar, wenn Nutzer selbst «troubleshooten» anstatt sich an den Support zu wenden, können ein paar wichtige Signale für die Verbesserung des Kundenerlebnis verpasst werden. Auf der anderen Seite erleichtern Chatbots es extrem, sich mit dem Hilfe-und-Support einer Webseite und anderen Kundenzufriedenheits-Ressourcen auseinander zu setzen. Jeder Kunde hat praktisch 1-zu-1 Support, ganz ohne Account Manager.
Damit das aber gut geht, gilt es nun darauf zu hören, was SEO-ler seit Jahren sagen: Content aktuell halten und regelmässig «ausmisten», Structured Data implementieren und grundlegende Webseite-Hygiene beachten, die nicht nur die Crawlbarkeit für AI, sondern auch für den Google Search Crawler verbessert.
Ein Wort der Warnung: Hier ist der Impuls jetzt gross, am besten doch einen eigenen Chatbot auf der Webseite zu integrieren. Ich rate dir, als jemand der bereits ein RAG-Projekt («Retrieval Augmented Generation») begleitet hat, davon mit Nachdruck ab. Es ist sehr einfach, einen schlechten RAG-Bot zu implementieren. Es ist extrem schwer einen guten RAG-Bot zu implementieren und braucht meist Unterstützung von Fachpersonen, gerade wenn es um Chunking & Co. geht.
Wenn es um die Weiterempfehlungs-Phase geht, befinden wir uns hingegen tatsächlich in einer neuen Feedback-Schlaufe: Klar, anstatt Friends and Family nach Empfehlungen zu fragen, landen inzwischen viele Menschen zuerst in einem AI-Chat, d.h. Mundpropaganda scheint auf den ersten Blick tatsächlich hinfällig.
Aber AI schüttelt solche Antworten auch nicht aus dem Ärmel, sondern folgt den Lerndaten. Wenn du nämlich bereits guten «Social Proof» über das ganze Internet verstreut hast, z.B. Produkte, die in Fachformen und anderem User-Generated-Content oder Presseartikeln gelobt werden, wird AI hier zum Megafon und macht solche Reputationssignale deutlich sichtbarer. Solltest du also noch kein professionelles Referral- und Rezensionsmanagement etabliert haben, hast du jetzt einen zusätzlichen, guten Grund dafür.
SEO’s Not Dead
Wie auch bei Punk gilt also «Totgesagte leben länger». Als jemand, der sich noch an die Zeit erinnert, als SEO plötzlich als redundant deklariert wurde, weil das Internet «sich nur mehr auf Facebook abspielen wird» (ich weiss – gute alte Zeit!), rate ich davon ab, jetzt fatalistisch zu werden.
Wie oben gezeigt, braucht es SEO trotzdem noch – nur eben anders. Falls du aber trotzdem auch gleich deine AI-Visibilität in Angriff nehmen willst, empfehle ich dir dich direkt bei mir zu melden, um deine Webseite fit für ChatGPT, Claude und AI-Search generell zu machen.
