Ich zeige dir in diesem Beitrag, wie du teure Anfängerfehler bei der Erstellung und Optimierung von Facebook und Instagram Ads mit einfachen Mitteln vermeidest.
Social Media Werbeanzeigen haben längst Einzug bei KMUs und anderen kleineren Organisationen gehalten. Vorbei sind die Zeiten in denen lediglich grosse Firmen wie Adidas oder Audi mit dem kleinen Vermerk „Gesponsert“ unterhalb des Profilnamens in unsere Feeds gespült wurden. Das verwundert nicht: Facebook Ads können von jedem Unternehmenskonto und ohne lange Wartezeiten publiziert werden, ein Mediaplaner ist nicht notwendig und bereits mit einem reinen Werbebudget im oberen zweistelligen oder unteren dreistelligen Bereich lassen sich oft schon erste Erfolge erzielen.
Zudem erreicht man per Facebook Ads gleich beide Plattformen aus dem Hause Meta: Knapp 3,5 Millionen Facebook-Profile und circa 2.5 Millionen Instagram-Konten greifen aus der Alpenrepublik auf die Plattformen zu. Das Potential ist enorm. Doch ganz ohne Fallstricke ist Social Media Werbung auch nicht. Was bedeutet denn bitte „Lernphase eingeschränkt“? Und wie nutze ich mein Budget am effektivsten? Das erzähle ich euch hier.
Folgende Anfängerfehler solltest du bei Meta Ads unbedingt vermeiden:
Anfängerfehler #1: „Beitrag bewerben“ benutzen
Dies ist der gängigste Anfängerfehler bei Facebook und Instagram Ads: Der „Beitrag bewerben“ Button ist für viele Seitenmanager der erste Kontakt zu Social Media Werbung. Facebook will Werbung für Firmen leicht zugänglich und möglichst aufwandslos gestalten. Deshalb erhalten wir häufig, vor allem bei besonders gut laufenden Beiträgen, eine Benachrichtigung, dass wir diesen Post doch kurzerhand und mit wenigen Klicks bewerben sollen.
So einladend es wirkt: Tu es nicht! Der wichtigste Grund ist bereits die Art, wie du kommunizierst. Organische (also „normale“) Beiträge richten sich meist an bestehende Fans und Kunden. Und nur weil ein Beitrag besonders beliebt bei dieser Zielgruppe ist, muss er nicht zwangsläufig bei Neukunden oder Interessierten punkten. Sprichst du mit deinen Stammkunden genauso wie mit jemand, der dein Unternehmen das erste Mal kontaktiert? Eher nicht.
© Meta
Zudem sind die Möglichkeiten erheblich eingeschränkt. Erstellung von Zielgruppen, Einstellung von Kampagnenzielen und Auswertung sind nur einige der unzähligen Funktionen, die im Meta Business Manager – der eigentlichen Plattform für Werbetreibende auf Facebook und Instagram – weit umfangreicher und detaillierter sind. Karussell Ads lassen sich auf diese Art beispielsweise gar nicht erstellen. Kurzum: Wer per „Beitrag bewerben“ wirbt, wirbt nicht so effektiv, wie er könnte.
Mein Tipp: Nutze den Meta Business Manager, um deine Werbeanzeigen zu erstellen.
Anfängerfehler #2: Die Anzeigenrelevanz ignorieren
Facebook versteigert seine Werbeplatzierungen, das wissen die meisten. Doch wie eine „normale“ Auktion verläuft dies auch nicht. Man bietet nicht einmal selbst. Vielmehr sagt man Facebook sein Budget und der Algorithmus handelt mit sich selbst aus, wie er das Budget aller Werbetreibender am effektivsten nutzen kann.
Doch das ist nicht der gravierendste Unterschied zum gewohnten Bieterverfahren: Man bietet nicht einmal ausschliesslich mit Geld. Facebook erkennt eine zweite Währung an… Anzeigenrelevanz. Facebook hat grosses Interesse daran, seine Nutzer interessiert und möglichst lange auf den Plattformen zu behalten. Deshalb sind spannende Beiträge, die zum Interagieren einladen, für Meta grundlegend wertvoller als langweilige Slogans oder ellenlange, trockene Prosa.
Stehen sich eine spannende Werbeanzeige mit toll gemachtem Videoinhalt und einem Höchstgebot von 10 Rappen und ein eingescannter Flyer mit Höchstgebot CHF 1.50 gegenüber, gewinnt vielleicht die 10-Rappen-Anzeige den Zuschlag. Vor allem wenn sich die zweite Anzeige schlimmstenfalls noch an eine Zielgruppe richtet, für die die das angebotene Produkt gar nicht wirklich relevant ist. All diesen Aspekten gibt Meta einen Namen: Anzeigenrelevanz. Und wer sie ignoriert, bezahlt wortwörtlich Lehrgeld.
Deshalb mein Tipp: Erstelle gute, aussagekräftige Inhalte für deine Werbeanzeigen (am besten funktionieren übrigens Videos) und wähle die Zielgruppe ganz sorgfältig aus.
Anfängerfehler #3: Kein Splittest vor grossen Kampagnen
Stell dir vor, du planst einen Autokauf. Investierst du dein ganzes Geld in das erste Angebot, noch bevor du verschiedene Marken und Modelle verglichen hast, ganz zu schweigen von einer Probefahrt? Nein, vermutlich recherchierst du nach dem besten Fahrzeug für dich und wendest wahrscheinlich sogar ein bisschen Zeit und Reisekosten auf, um eine oder mehrere Testfahrten machen zu können. Genau dasselbe solltest du auch bei Facebook und Instagram Ads tun!
Wenn du eine grosse Kampagne planst, starte mit einer kleineren Kampagne mit stark reduziertem Gebot und vergleiche. Welche Bilder laufen bei der Zielgruppe gut? Wird ein Anzeigentext gar nicht geklickt? Selbst erfahrene Marketer verlassen sich ungern auf ihr Bauchgefühl, denn manche Anzeigen werden unausweichlich floppen, während andere die Erwartungen übertreffen. Und am besten testet man das direkt mit der gewünschten Zielgruppe. Im Anschluss an diesen Test kann man sein Budget guten Gewissens in den Sieger dieses Vergleichs, der häufig AB-Test oder Split-Test genannt wird, investieren und gibt so weniger Geld für unattraktive Anzeigen aus.
Mein Tipp: Mach einen Splittest vor grösseren Kampagnen und investiere dadurch das übrige Werbebudget effizienter.
Anfängerfehler #4: Optimierungsziele, die nicht erreicht werden können
Kennst du das Spiel „Wer bin ich?“ mit den Klebezetteln auf der Stirn? Facebook spielt ein ähnliches Spiel mit Werbeanzeigen. Unabhängig von der Zielgruppe gleicht es ständig die Performance von Anzeigen mit seinen Nutzerdaten ab. Klicken Nutzer mit Hunden besonders gern auf die Ad? Um welche Uhrzeit springen Verheiratete auf die Anzeige an? Kann es sein, dass Leute aus dem Kanton Basel Stadt besonders gerne „Gefällt mir“ klicken? Wenn das Facebook Pixel installiert ist, optimiert Facebook sogar auf Basis des Nutzerverhaltens auf deiner Website.
Doch wie beim echten „Wer bin ich?“ gewinnt auch hier oftmals, wer die meisten Fragen stellen darf. Facebook hat eine begrenzte Zeit zur Verfügung, den bestmöglichen Empfänger für deine Kampagne zu finden und selbst bei längeren Kampagnen fallen ständig Daten und Annahmen durch das sogenannte „Attributionsfenster“.
Deshalb ist es wichtig, Facebook den Spielraum zu geben, den es braucht. Ansonsten bekommt man ärgerliche Nachrichten wie „Lernphase eingeschränkt“ auf Facebook eingeblendet und die Kampagne läuft nicht so gut, wie sie könnte. Anzeigen von einer Woche oder weniger sind meistens viel zu kurz als das Meta ermitteln kann, wer ein guter Empfänger für unsere Ads wäre. Und wer nur 50 Franken für einen Monat Werbung ausgeben will, hat womöglich einen weit schlechteren „Return on Ad Spent“ (ROAS) als jemand, der 300 Franken ausgibt. Auch zu kleine Zielgruppen oder Optimierungsziele, die nicht realistisch sind – beispielsweise Anrufe bei einem Geschäft, das sowieso kaum Kundinnen und Kunden per Telefon betreut – sind hier tückisch.
Mein Tipp: Lass Facebook lernen! Wähle ein Optimierungsziel, das mindestens 50 Mal erreicht werden kann (z.B. 50 Klicks, 50 Conversions etc.) und plane genug Zeit und Budget hierfür ein.
Anfängerfehler #5: Kampagnen nicht (laufend) optimieren
Das Erstellen der Kampagne ist sicherlich der erste und wichtigste Schritt für erfolgreiche Facebook Ads. ABER er sollte definitiv nicht der letzte sein. Ein gängiger Anfängerfehler bei Facebook und Instagram Ads ist nämlich Kampagnen zu erstellen und anschliessend zu vergessen. Im Gegensatz zu Zeitungsinseraten und Plakatwerbung bietet Werbung auf Meta nämlich einen grossen Vorteil: Kampagnen lassen sich laufend und kotninuierlich optimieren. Einen Teil erledigt Facebook, wie bereits erwähnt, selbst. Am besten lässt du also Facebook seine Lernphase ungestört durchführen. Danach solltest du aber unbedingt einen Blick in deinen Werbeanzeigenmanager werfen.
Die Daten, die der Facebook Business Manager uns zeigen kann, sind enorm umfangreich und wertvoll. Dadurch erlaubt er uns, unser Werbebudget weit effizienter zu nutzen. Performt eine Demographie unterdurchschnittlich, könnte sie leicht aus der Zielgruppe genommen werden. Auch Anzeigen mit niedrigen Klick- oder Conversionraten können getrost pausiert werden. Das vorhandene Budget ist bei den übrigen Anzeigen vermutlich besser investiert.
Mein Tipp: Optimiere Kampagnen nach der Lernphase laufend. Pausiere Anzeigen, die schlechte Ergebnisse generieren, damit deine Top-Anzeigen einen grösseren Anteil deines Budgets nutzen können.
Über den Artikel
Diesen Artikel habe ich vor einer Weile für die OMH geschrieben und nun hier wiederveröffentlicht. Zugegeben, Social Media Ads mache ich heute nur mehr selten ("Sag niemals nie"). Aber da die Tipps immer noch wertvoll sind, wäre es schade den Artikel verstauben zu lassen. Zudem weiss ich immer noch, worauf man achten muss, also schreib mir gerne und lass dich beraten. 😊
